Lojalnost ali zgolj lov na čim večje popuste
09.12.2011 @ 14:34, avtor: Urška Čadež Kržišnik, komentarji: 0
Letošnji Sempl naj bi bil v znamenju zvestobe oz. lojalnosti do blagovnih znamk. Sicer se na to temo (razen parih izjem) ni govorilo veliko, so se pa ponovno izpostavljale teme kot so trendi, izzivi in nova pravila na področju marketinga.
Pa vseeno poglejmo, kaj smo se vendarle naučili na temo lojalnosti in zvestobe, kot za enkrat še manj pogosti, a za marketing in blagovne znamke izredno pomembni temi.
Dejstvo je, da je cilj skoraj vsakega marketinškega oddelka spodbuditi in utrditi zvestobo svojih strank in kupcev. Zavedajo se namreč, da so ravno zveste stranke same tiste, ki imajo največji vpliv na uspešnost, prepoznavnost in dobro prodajo produktov/storitev. Zakaj se na primer uporabnik raje odloči za izdelek A od izdelka B, ko sta oba izdelka glede na ceno in kvaliteto skoraj identična? Embalaža? Ne, zgodba blagovne znamke je tista, ki nas »zrajca« in ki nam pomaga biti z blagovno znamko še bolj povezan. Poleg tega je »Word of mouth« nekaj, kar je danes še vedno eden glavnih faktorjev v fazi odločanja. Slišati (ne samo poslušati) in spoznati, kaj hočejo potrošniki, kako se odzivajo, kakšne so njihove potrebe je prva zahteva, ki jo bomo morali uresničiti v prihodnjih letih. Večina nas verjame, da smo uporabniki z različnimi karticami zvestobe, ki nam debelijo denarnico, z različnimi programi popustov, ki nas prepričajo, da se vedno znova vračamo v k nakupu in imamo zato na koncu v stanovanju polno nepotrebnih predmetov, zveste stranke določenim blagovnim znamkam. Kruta resnica je, da nas večina potrošnikov na ta način lovi le dodatne popuste in ugodnosti. Je zvestoba do blagovne znamke torej čim večji popust? Kako torej preusmeriti pozornost na odnose in ne na število transakcij? Gre za eno temeljnih problemov marketinških oddelkov, ko teče beseda o marketinški strategiji in ciljih. Pozabljamo na odnose, na zaupanje, na poistovetenje z blagovno znamko… oz. preprosto, na »zgodbo«.
Kaj je blagovna znamka? Je produkt? Je logotip? Je slogan? Je identiteta? Ne! Blagovna znamka je zaupanje, so čustva in občutki, preko katerih se potrošniki z njo identificirajo. Bistvo dobrega odnosa med potrošnikom in blagovno znamko je torej zaupanje in zadovoljstvo. Odnose po eni strani najlažje poglobimo z večanjem prepoznavnosti, izobraževanjem in vključevanjem, po drugi strani pa tudi z spodbujanjem zanimanja, želje ter omogočanjem uporabe in užitka. Tako spodbudimo čustveno vez, ki je bistvena za ohranjanje lojalnosti oz. zvestobe. Naš produkt/storitev je lahko po kvaliteti in ceni najboljše, kar lahko trenutno najdemo na trgu, vendar če izgubimo zaupanje potrošnikov, nas to lahko stane več kot karkoli doslej in krvavo se bomo morali potruditi, da bomo zaupanje pridobili nazaj. Lahko rečemo, da ne gre za popolnoma nič drugačno zgodbo, kot v primeru odnosa med moškim in žensko.
Kaj je torej zvestoba? Smo sploh kateri blagovni znamki zvesti? Ali spremljamo blagovne znamke na družbenih medijih zaradi zvestobe, ali le zaradi popustov in dodatnih ugodnosti? Kako prepričati kupce, da se bodo vračali, če tudi bo naš produkt dražji od konkurence? Ključne točke, ki vplivajo na lojalnost do blagovne znamke lahko strnemo v nekaj točk:
- Vrhunska kvaliteta produkta/storitve
- Dobra uporabniška izkušnja
- Poznavanje ter poslušanje kupcev ter soustvarjanje blagovne znamke
- Nagrajevanje lojalnih strank
- Izpostavljanje vrednot blagovne znamke
- Skrb za stranke kot primarna kompetenca
Vsemu temu sledi močan čustven naboj, ki ustvarja čustva in občutke, le ti pa gradijo jedro blagovne znamke ter ne nazadnje tudi zvestobo do nje.
Kategorije: konference
Oznake: advertising, SEMPL, trendi, internet marketing, blagovna znamka, lojalnost, spletno oglaševanje
Naše možgančke smo poslali na trening …
10.10.2011 @ 14:39, avtor: Urška Čadež Kržišnik, komentarji: 0
V sredini septembra se je del ekipe Red Orbit udeležil marketinške konference AdTech v Londonu. Predavanja na konferenci so bila razdeljena na osem različnih tematskih sklopov (Reach & Target, Analytics, Innovation, Data & Insight, IDM Academy, Mobile Marketing, Engage & Convert, Content & Video), ki pa so se žal odvijali vzporedno. Še dobro, da smo bili štirje – vsak na svojem sklopu – in si tako lahko sedaj predajamo znanje. :) Veliko se je govorilo o trendih v digitalnem marketingu, novih tehnologijah, metrikah, itd., glede na to, da pa se je konferenca odvijala v Londonu (v srcu evropskega digitalnega marketinga), smo nekoliko pogrešali dobre »case study-je« in predstavitve konkretnih rezultatov uspešnih kampanj (predvsem kakšnih svetovno znanih blagovnih znamk). Najbolj me je s predavanjem navdušil Niall Mckinney iz podjetja Utalkmarketing.com. Bomo postali še bolj mobilni? Še bolj »socialni«? Se lahko skrijemo pred nasičenostjo različnih blagovnih znamk, ki nas želijo posvojiti? Kateri so torej tisti trije najpomembnejši trendi socialnih medijev, ki bodo v prihajajočem obdobju zaznamovali digitalni marketing?
Social Commerce
Termin »Social« ne pomeni več samo povezovanje in druženje ljudi, ampak je vedno bolj povezan z načini komuniciranja, ki ga znotraj »Social« ljudje uporabljajo. Da bi izboljšali razumevanje in vrednost naših ključnih kupcev ter s pomočjo njihovega komuniciranja, vedenja, potreb in socialne inteligence prišli do pametnega nakupa, se je izoblikoval tako imenovan Social Commerce. Kot je povedal Niall Mckinney, ni več dovolj, da neka blagovna znamka obstaja, pomembno je »to build the reason why brand should exist«.
Predstavljeni so bili zanimivi primeri:
Max Factor Facebook shop: (http://www.facebook.com/MaxFactorUK?sk=app_129024707132990)
Levis Friends Store (http://store.levi.com/)
Gillette's Facebook store (http://www.facebook.com/gillette?sk=app_231439456871505)
Pri nas se je na ta način med prvimi (če ne celo prvi) preizkusil Tomas Sport. Na njihovem Facebook fan pagu smo (Red Orbit) izdelali aplikacijo, kjer so bili integrirani najbolj prodajani izdelki iz njihove uradne spletne trgovine. Svojim fanom so te izdelke tako lahko še bolj podrobno predstavili, hkrati pa so jim ponudili možnosti, da lahko opravijo nakup direktno preko Facebooka. Izkazalo se je sicer, da se v slovenskem trgu uporaba in zavedanje o prednostih in koristih tovrstne rabe socialnih mrež šele širi, saj spletna prodaja preko Facebooka ni požela velikega odziva. Ne še!
Social Local
Bistveno je »to make it easy for people to take action«! Vsi smo vedno bolj vključeni v trend družbeno-lokalno-mobilno. Hiter način življenja je v nas rodil potrebo po enostavni in hitri dostopnosti želenih informacij kjerkoli, kadarkoli. Zato je samo po sebi umevno, da se je na trgu pojavila ena sama naprava, ki vedno bolj postaja naš nepogrešljiv sopotnik. Nekaj, kar bo hitro in učinkovito razmišljalo namesto nas! Pametni telefon! S svojim delovanjem, razmišljanjem, komuniciranjem, interesi itd. sodelujemo pri oblikovanju skupnosti in skupnega jezika, vse to pa nas močno povezujejo tudi s krajem, iz katerega prihajamo in ki nas neposredno identificira. »Mobile is extremly Local and Social« in predstavlja enega največjih šokov v digitalnem marketingu, ki se bo na slovenskem trgu šele zgodil .
Socialisation of Gaming
Govorimo o novemu vladarju na področju zabave in prostega časa ter nenazadnje druženja in komuniciranja, ki mu za prihodnja leta napovedujejo še večji razcvet. Živimo v času, ko lahko igre popolnoma nadzirajo naše misli ter vplivajo na naše vedenje in končne odločitve. Igra (»gaming«) ni več samo razvedrilna dejavnost otrok. Lahko jo vkomponiramo v kompleksne marketinške strategije, namenjene obema spoloma ter vsem starostnim skupinam. Po nekaterih podatkih naj bi bila povprečna starost uporabnika spletnih iger 30 let. Po trditvah Nialla Mckinneyja »Gamification« izoblikuje skupnost, močno ojača lojalnost, spodbuja k sodelovanju ter hkrati zbira zgovorne podatke o posameznemu uporabniku.
Razvoj na področju digitalnega marketinga se odvija s svetlobno hitrostjo. Ni več dovolj, da so spletne strani funkcionalne, polne pomembnih informacij in prilagojene mobilnim telefonom, ampak je potrebno razmišljati, kako uporabnike v vsakem trenutku in na vsakem mestu čim bolje vključiti v blagovno znamko, se z njimi emocionalno povezati in jim konstantno nuditi najlažji dostop do želenih informacij. Socialno je zabavno! Ne gre več samo za iskanje informacij, ampak pričakujemo, da so te informacije del našega čudovitega vsakdanjega življenja. Vključevanje v družbene medije postaja samoumevno. Na vrhu, s svojim inteligentnim in družbeno naprednim delovanjem, še vedno ostaja Facebook, s svojimi geolokacijskimi prednostmi in funkcionalnostmi pa prihaja v ospredje mobilni marketing. In ne nazadnje, končno lahko rečemo :), podjetja so doumela, da družbeni mediji niso le zabava in način komunikacije, ampak postajajo nov način ustvarjanja posla. Potrebna je samo še akcija!
Kategorije: Social media, konference
Oznake: trendi, konference, social media marketing, Facebook
Segmentiranje in targetiranje v digitalnem marketingu prihodnosti
06.10.2011 @ 15:34, avtor: Gorazd Zakrajšek, komentarji: 0
Na eni največjih konferenc o digitalnem marketingu AdTech, ki je potekala septembra v Londonu, smo poslušali o novih trendih v digitalnem marketingu, kjer pa bi lahko vse skupaj združili v celoto, da bo analiza podatkov v prihodnosti najpomembnejša za vse tri ključne faze izvedbe marketinške kampanje – načrtovanje, izvedbo in nadziranje. Trend na področju digitalnega marketinga je več slojno križno primerjanje različnih marketinških kanalov, ki jih uporabljamo. Tako ni več dovolj, da ocenjujemo le učinke optimizacije spletnih strani, zakupa ključnih besed, Facebook oglaševanja, vodenja spletne skupnosti ali prikaznega spletnega oglaševanja vsakega zase kot samostojnega kanala, ampak moramo oceniti vpliv posameznega marketinškega kanala na drugega.
»Real Time« analiza podatkov ni trend je sedanjost
Seveda je vse prej kot enostavno oceniti vpliv enega marketinškega kanala na drugega. Za nameček potrebujemo model, ki nam bo poenotil metriko, s pomočjo katere bomo vrednotili vplive in jih odrazili v denarju (tako je, trend gre v smeri, da vse vrednotimo z denarjem in ne s statističnimi točkami). Kot sem že na začetku omenil, je potrebno podatkovno rudarjenje uporabiti v vseh fazah marketinškega udejstvovanja:- faza načrtovanja − glavni poudarek namenimo raziskovanju – kakšni so trendi v iskanju, trendi v modi, trendi na splošno itd. Verjetno ste se vprašali zakaj? Naj podam primer, ki ga je izpostavil James Murray iz Experian Hitwise; trenutno preplavlja trg množica proizvajalcev pokrival za Ipad, ponudba Ipad kovčkov pa je še vedno zelo majhna, čeprav se število iskanj za Ipad kovček povečuje. Sedaj imajo tako novi proizvajalci možnost, da se pozicionirajo na bodoče nišno tržišče;
- faza izvedbe − največji poudarek moramo nameniti analizi posrednega vpliva ene kampanje na drugo kampanjo in biti sposobni kritično ovrednotiti podatke. Na primer, zmanjšanje prodaje preko zakupa ključnih besed lahko pomeni, da so obiskovalci vseeno obiskali spletno stran in preko povezave postali naši sledilci na Facebook-u, kasneje pa so se odločili za nakup na naši spletni strani, tako da so le-to obiskali preko brandirane ključne besede. Iz tega lahko izhajamo, da je nesmiselno ukiniti določen marketinški kanal, v kolikor ne moremo oceniti, ali bi bil ta vzvod nakupa ali aktivnosti v prihodnosti;
- faza nadzora − podatki so zlato in zato jih je potrebno analizirati ažurno. Trend je »real time« spletna analitika, ki omogoča znižanje odzivnega časa.
Strinjam se s Steanom Woodsom, ki pravi: »Kdor dela v marketingu in ne obvlada Google Analytics, bo moral resno razmisliti, kje bo delal v prihodnjih letih.« Vendar pa je novi trend uporaba psihosocialnih podatkov o uporabnikih in ne samo demografskih podatkov, ki nam jih nudi Google Analytics. Podjetje Lead Forensics je uspelo združiti podatke iz Google Analytics z bazo podjetij tako, da sistem omogoča podjetjem, da dobijo »real time« podatke, in sicer kdo iz katerega podjetja brska po njihovi spletni strani, o čemer preko opozoril neposredno obvestijo tržnika, naj »iskalca« pokliče. Trend je, da se bodo vse podatkovne baze nekoč združile, spletne strani pa bodo imele pogled v to, kdo (ime, priimek, rojstni podatki itd.) pregleduje njihovo spletno stran. In še vprašanje za konec … Ali ne razpolaga Google že z vsemi temi podatki? Kaj pa zgodovina iskanj, Gmail in sedaj še Google+?
Podatkom moramo dati imena in priimke
Strinjam se s Steanom Woodsom, ki pravi: »Kdor dela v marketingu in ne obvlada Google Analytics, bo moral resno razmisliti, kje bo delal v prihodnjih letih.« Vendar pa je novi trend uporaba psihosocialnih podatkov o uporabnikih in ne samo demografskih podatkov, ki nam jih nudi Google Analytics. Podjetje Lead Forensics je uspelo združiti podatke iz Google Analytics z bazo podjetij tako, da sistem omogoča podjetjem, da dobijo »real time« podatke, in sicer kdo iz katerega podjetja brska po njihovi spletni strani, o čemer preko opozoril neposredno obvestijo tržnika, naj »iskalca« pokliče. Trend je, da se bodo vse podatkovne baze nekoč združile, spletne strani pa bodo imele pogled v to, kdo (ime, priimek, rojstni podatki itd.) pregleduje njihovo spletno stran. In še vprašanje za konec … Ali ne razpolaga Google že z vsemi temi podatki? Kaj pa zgodovina iskanj, Gmail in sedaj še Google+?
Kategorije: konference, Iskalni marketing
Oznake: iskalni marketing, internet marketing, seminarji, trendi, metrika
