Uspešno "pohrustali" piškotke
Čeprav so naši dogodki že sami po sebi sproščene narave in znani po tem, da so eden izmed glavnih akterjev tudi udeleženci s svojimi vprašanji, pa je bilo vzdušje na tokratnem dogodku Red Orbit Šejk Special Edition: Piškotki še posebej vroče.
Če so se udeleženci ob uvodni predstavitvi našega Boštjana o osnovah piškotkov morda še malce "držali nazaj", pa so Jeleno Burnik iz Urada informacijskega pooblaščenca dobesedno zasuli z vprašanji, še preden je sploh začela s svojim predavanjem glede nove zakonodaje. No, Jelena je s spretnimi odgovori uspela zadovoljiti tako tiste bolj vešče kot nuditi zadosti informacij tistim, ki področja piškotkov ne obvladajo toliko.
Razgrete strasti je nekoliko umirl odmor, med katerim smo se okrepčali s sadnimi šejki in rogljički, nato pa se je besedna vojna nadaljevala. :) Andraž je predstavil pristop in ureditev implementacije piškotkov pri družbenih omrežjih, piko na i pa je prinesla okrogla miza, na kateri so se morali vabljeni gostje Jelena Burnik (IP-RS), Andrej Vidmar (vodja organizacije in IT, Big Bang) in Matjaž Butara (digital director, Grey Ljubljana) kar potruditi, da so držali korak z radovednimi udeleženci, ki so zahtevali odgovore in podajali svoja mnenja.
Končni izid je bil seveda takšen kot po navadi ... ODLIČEN! Izvedeli smo veliko novega, uporabnega, prediskutirali različne poglede na dano tematiko, bili deležni kresanja različnih mnenj in se ne nazadanje zabavali in družili z znanci ter spoznavali nove obraze.
Zaključek: Komaj čakamo na naslednji Šejk! :)
Oznake: red orbit, šejk, piškotki, izobraževanja, zakonodaja, digitalni marketing, cookies
Merjenje uspešnosti in vračila investicije v spletnem marketingu
Znanje na področju merjenja uspešnosti spletnega marketinga v Sloveniji ni ravno na vrhuncu. Vsi si želijo investirati na spletu brez tveganja in za vsak vložen euro takoj pričakujejo dva eura v prodaji.
Sprijaznimo se. Investicija brez tveganja ne obstaja! Vsaka, še tako zanesljiva investicija se lahko izjalovi. V kompleksnem digitalnem svetu je uspešnost projekta odvisna od še večjega števila spremenljivk. Kljub temu pa to še ne pomeni, da tveganja ne moremo minimizirati. To se vsekakor da, vendar je za to potrebno dobro poznavanje spletnih metrik.
Stanje v Sloveniji je na tem področju precej klavrno. Ne zgolj, da so pristopi k minimizaciji tveganja investicij na spletu bolj redkost kot pravilo, večina pristopov k merjenju spletnih investicij je napačnih. V spodnjem članku sem želel pojasniti nekaj osnovnih pravil merjenja spletnih investicij in jih v nadaljevanju nadgraditi z bolj kompleksnimi in celostnimi pogledi. Tematika je vsekakor preširoka, da bi jo lahko strnil v en članek, zato so nekateri uporabljeni modeli in razlage posplošeni.
Za lažje razumevanje sem skozi članek uporabljal namišljen primer spletnega oglaševanja v sistemu Google AdWords. Naš namišljeni oglaševalec mesečno za spletno oglaševanje v omenjenem sistemu nameni 1.000 €, pri čemer je vložek razdeljen na iskalno in prikazno omrežje. Spodaj podajam tablo osnovnih metrik oglaševanja.
| Tip oglaševanja | Vrednost | Število prikazov | CTR | Strošek na klik | Število klikov |
| Prikazno omrežje | 500 € | 1.250.000 | 0,1 % | 0,40 € | 1.250 |
| Iskalno omrežje | 500 € | 25.000 | 10 % | 0,20 € | 2.500 |
| Tip oglaševanja | Stopnja konverzije | Število nakupov | Povprečna vrednost nakupa | Prihodki |
| Prikazno omrežje | 0,1 % | 1 | 100 € | 100 € |
| Iskalno omrežke | 2,0 % | 50 | 100 € | 5.000 € |
Prikazno omrežje obsega spletna mesta, ki imajo sklenjeno partnerstvo z Googlom, in Googlova spletna mesta, kot so YouTube, Gmail, Google Finance in Blogger, na njih pa običajno prikazujemo slikovne in tekstovne oglase.
Iskalno omrežje zajema različne tipe iskanj na Googlu (Iskanje Google, Google Nakupovanje, Zemljevidi, Slike in Skupine), kjer lahko oglašujemo s tekstovnimi oglasi, pri čemer lahko oglas povežemo z iskalnim nizom uporabnika.
Minimizacija tveganja investicije
Če želimo minimizirati tveganje investicije, moramo meriti in v rednih, vendar razumnih intervalih spremljati vračilo na investicijo oz. angl. ROI (return on investment). Tukaj sem namenoma uporabil angleški izraz, saj izredno jasno prikazuje način izračuna vrednosti investicije.
Da izračunamo ROI, delimo donos (vračilo) investicije s stroškom investicije.
ROI = donos investicije / strošek investicije
oz.
ROI = (prihodki od investicije – stroški investicije) / strošek investicije
Pri spletnem marketingu je trik v tem, da moramo za izračun investicije jasno vedeti, kakšen je donos oz. rezultat. Prepogosto se namreč dogaja, da se za izračun donosa v spletnem marketingu uporabi napačne podatke, ki z dejansko investicijo nimajo nikakršne povezave. V ekonomiji se investicije običajno izračunavajo na podlagi denarnih sredstev (valute). Pridobitev podatka, koliko dobička je generirala določena investicija, je v finančnem svetu precej preprost postopek. Pri spletnem marketingu pa je rezultat investicije odvisen od namena investicije.
Vrnimo se na naš primer in poizkusimo izračunati ROI:
ROI = (5.100 € – 1.000 €) / 1.000 € = 4,1
Izračun nam pokaže, da je naša investicija donosna, kljub temu pa smo pri njem naredili kritično napako, saj smo za izračun uporabili napačne podatke. Zaradi prevelikega fokusa na prodajo smo kot rezultat uporabili prihodke, kar je v primeru prikaznega omrežja nesmiselno, saj njegov primarni cilj ni pospeševanje nakupa. Več o tem v nadaljevanju.
Ključ do pravilnega izračunavanja vračila spletnih investicij je v pravilni izbiri metrike, s katero bomo rezultat merili. Le v redkih primerih za metriko uporabimo prihodke oz. finančni donos (€). Dejansko stanje v Sloveniji pa na žalost kaže ravno v nasprotno smer, saj se, zaradi pričakovanega takojšnega vpliva na prodajo, večina investicij v spletni marketing meri z euri.
V primeru, da rezultata investicije ne moremo opredeliti v denarni enoti, postane zgornja formula za izračun donosnosti investicije bolj kot ne neuporabna. Zato se v primeru spletnih investicij v večini primerov poslužujemo druge metrike – stroška na konverzijo oz CPA (cost-per-action).
V našem primeru CPA (strošek nakupa) znaša 19,60 € (1.000 € / 51 nakupov), vendar smo pri tem ponovno naredili podobno napako kot zgoraj in za izračun uporabili napačne podatke.
Kako izbrati pravilno metriko za izračun stroška konverzije v spletnem marketingu?
V spletnem marketingu se vse prične že pri določanju ciljev. Cilj določa namen investicije in s tem tudi metrike, ki so primerne za izračun stroška konverzije. Cilji v spletnem marketingu se bistveno ne razlikujejo od ciljev v klasičnem trženju. Najlažje jih opišemo skozi nakupni proces uporabnika. Posamezna faza nakupnega procesa predstavlja dimenzijo, znotraj katere, s pomočjo metrik, merimo rezultate.
Najlažje je to pojasniti v fazi nakupa, kjer je dimenzija nakup, metrika, ki meri rezultat, pa število nakupov.
Jasno določeni cilji spletnega marketinga določajo, katero fazo nakupnega procesa ciljamo in s tem tudi to, katere metrike uporabljati. Spodaj podajam tabelo faz nakupnega procesa, potencialnih ciljev in povezanih metrik.
| Faza nakupnega procesa | Potencialni cilji | Metrike |
| Prepoznavnost | Povečanje prepoznavnosti blagovne znamke | Število prikazov |
| Zavedanje | Povečanje priklica blagovne znamke | Delež iskanj |
| Preferenca | Izboljšanje položaja blagovne znamke na trgu | Engagement |
| Nakup | Povečanje števila nakupov | Število nakupov |
| Lojalnost | Povečanje lojalnosti kupcev | Frekvenca obiskov |
| Lojalnost | Povečanje števila ponovnih nakupov | Število ponovnih nakupov |
S pomočjo zgornje tabele lahko preprosto izračunamo stroške konverzije v spletnem marketingu. Konverzija se zgodi, ko dosežemo cilj posamezne faze nakupnega procesa. Konverzija v fazi prepoznavnosti bi se zgodila, ko prikažemo naš oglas, v fazi nakupa pa, ko uporabnik opravi nakup. Izračun natančnega števila konverzij v fazi prepoznavnosti je trivialen, saj večina oglaševalskih mrež ponuja ta podatek. Bolj pa kot se spuščamo proti zaključku nakupnega procesa, bolj kompleksni postajajo izračuni.
Bistvo izračuna CPA-ja ni monetizacija te vrednosti, ampak primerjava učinkovitosti različnih investicij. Omenjen pristop nam omogoča, da lahko na preprost način med seboj primerjamo učinkovitost različnih trženjskih kanalov v posameznih fazah nakupnega procesa.
Še v večji meri nam zgornja tabela kaže pravilno smer pri izboru kombinacij med cilji, konverzijami in metrikami. Mešanje ciljev iz ene faze in metrik iz druge faze nas pripelje do napačnih predvidevanj in sklepov ter posledično do napačnega izračuna stroškov konverzije in donosa investicije (kot je prikazano zgoraj v primerih).
Poglejmo si, kako bi dejansko izračunali pravilni strošek konverzije v našem primeru. Glede na to, da v sklopu oglaševanja uporabljamo dva različna tipa oglaševanja, s tem ciljamo tudi dve popolnoma ločeni fazi nakupnega procesa. Zaradi lažjega razumevanja in preprostosti primera predpostavimo, da želimo z oglaševanjem v prikaznem omrežju povečati prepoznavnost blagovne znamke (merika = število prikazov), z oglaševanjem v iskalnem omrežju (na spletnem iskalniku Google) pa želimo povečati število nakupov (metrika = število nakupov).
Kot rečeno, izračun stroška konverzije opravimo za vsako fazo posebej.
Prikazno omrežje (CPA = strošek na 1.000 prikazov)
CPA = 500 € / 1.250 = 0,4 €
Iskalno omrežje (CPA = strošek na 1 nakup)
CPA = 500 € / 50 = 10 €
S tem smo ugotovili, da nas generiranje enega nakupa preko spleta stane 10 €, prikaz 1.000 oglasov naše blagovne znamke pa 0,4 €. Vložkov v ti dve različni fazi med seboj nikakor ne smemo in ne moremo primerjati.
Da bom bolj jasen, podajam še nekaj primerov:
- Če vodite Facebook skupnost, se vprašajte, zakaj to delate. Merjenje števila nakupov ali celo Facebook like-ov je absurdno. Facebook skupnost ima eno in edino metriko, in to je engagament.
- Če oglašujete v Googlovem prikaznem omrežju ali na kakšnem velikem slovenskem portalu z namenom povečanja prepoznavnosti blagovne znamke, je merjenje nakupov ali celo engagementa uporabnikov nesmiselno. Ključna metrika v tem primeru je število relevantnih prikazov oglasov. Pametno je upoštevati tudi omejitev števila prikazov oglasa eni osebi.
Za osnovni izračun in primerjavo med digitalnimi kanali bo to dovolj. Kljub temu pa se celotna zgodba tu ne zaključi. Kot sem omenil že v uvodu v kompleksnem digitalnem svetu na uspešnost projekta vpliva veliko število spremenljivk. Čeprav se nam zdi izračun stroška konverzije preprosta stvar pa temu ni tako.
Kako izračunati dejanski strošek konverzije?
Nakupni cikli uporabnikov niso linearni, temveč izredno prepleteni, potekajo preko različnih digitalnih kanalov in naprav, se skozi zanke vračajo v predhodne faze nakupnega procesa in se pogosto razširijo tudi v offline svet. Omenjeni faktorji pomembno vplivajo na število konverzij posamezne faze nakupnega procesa in brez njihovega upoštevanja se kmalu omejimo na ozko število »last click« konverzij (to so konverzije, ki so pripisane zgolj zadnji interakciji uporabnika z blagovno znamko).
Online 2 Offline
Zaenkrat zanemarimo primerjavo med različnimi digitalnimi kanali in se osredotočimo zgolj na razmerje online − offline.
Že v fazi preference pridemo do dileme, kako natančno izračunati število mikro konverzij oz. engagementa uporabnikov z blagovno znamko. Engagement je lahko komentar ali Facebook like na blogu, prijava na e-časopis, download brošure, kontakt preko elektronske pošte ali preko telefona. Skoraj vse naštete oblike vključevanja potrošnikov v blagovno znamko so merljive s pomočjo spletne analitike razen zadnjih dveh. Za izračun točnega števila konverzij v fazi preference moramo tako natančno spremljati tudi število kontaktov in stikov s potrošniki izven spletne strani. To lahko naredimo z uporabo različnih email naslovov in telefonskih številk.
V fazi preference se odstotek uporabnikov, ki bodo na podlagi spletne kampanje za izgradnjo preference stopili v stik z vami v offline svetu giblje okoli 50 %. Ta odstotek se proti koncu nakupnega procesa stalno povečuje.
Dejansko število konverzij v fazi preference = število spletnih konverzij * 2
Po podatkih Consumer Barometra 65 % Evropejcev opravi raziskavo svojega nakupa na spletu. Od tega jih 2/3 kljub raziskovanju preko spleta opravi nakup offline. Podatki kažejo, da se kot posledica raziskovanja nakupa na spletu v Evropi na vsak spletni nakup zgodita še 2 offline nakupa. Če želimo torej izračunati pravo število nakupov, ki so posledica spletnega marketinga, moramo število spletnih nakupov pomnožiti s faktorjem 2,82.
Dejansko število konverzij v fazi nakupa = število spletnih konverzij * 2,82
V fazi lojalnosti je ta faktor v večini primerov še večji, saj se potrošniki navadijo na blagovno znamko, z njo razvijejo osebni odnos in verjetnost, da stopijo v fizični kontakt z njo je še večja. Tukaj vam je lahko v veliko pomoč izračun življenjske vrednosti kupca.
Omenjen pristop nam omogoča, da bolj natančno izračunamo število konverzij, ki so posledica spletnih aktivnosti in učinkoviteje primerjamo spletni marketing (kot celoto) z drugimi oblikami trženja. Hitri izračuni nam pokažejo, da klasičen pristop k izračunu števila in stroška konverzij omenjen na začetku članka precej podcenjuje vrednost spletnega marketinga.
V našem namišljenem primeru bi tako morali pri izračunu števila konverzij v fazi nakupa upoštevati še faktor 2,82. Dejansko število konverzij v fazi nakupa (pridobljenih na podlagi oglaševanja v iskalnem omrežju) tako znaša 141, s tem pa se drastično zniža tudi strošek konverzije in sicer iz začetnih 10 € na 3,54 €!
Bolj pogosto kot s primerjavo online in offline marketinga se strokovnjaki za spletni marketing, na žalost, ukvarjamo s svojim vrtičkom.
Primerjava donosnosti različnih spletnih kanalov
Izračun stroškov konverzije posamezne faze nakupnega procesa je preprost. Težje je primerjati stroške konverzije posameznega spletnega kanala. Pri merjenju rezultatov posameznega spletnega kanala nam hodi v napoto precej stvari.
Kot že omenjeno, se konverzija le redko zgodi kot posledica linearne poti uporabnika skozi nakupni cikel. V večini primerov uporabniki za dosego konverzij uporabimo več različnih kanalov. Prva težava nastopi torej že v fazi dodeljevanja vrednosti konverzije različnim kanalom, ki so sodelovali pri konverziji. Dodeliti celotno vrednost konverzije zadnjemu kanalu (last click konverzije) verjetno ne bi bilo najbolj pravično.
Dodatne težave nam prinese uporaba različnih naprav. Večinoma uporabljamo okoli 3 različne naprave (prenosnik, namizni računalnik, pametni telefon, tablica …) in spremljanje uporabnikov preko njih je praktično nemogoče.
Naslednjo oviro nam povzročajo piškotki (ang. cookies) oz. brisanje piškotkov. Glede na novo zakonodajo na področju uporabe piškotkov lahko pričakujemo, da bo odstotek konverzij, ki jih zaradi tega ne bomo mogli natančno umestiti v nakupne cikle, še narasel.
Z naštetimi težavami se srečujejo vsi digitalni kanali, zato lahko pri primerjavi le-teh omenjene faktorje zanemarimo (pri tem seveda predvidevamo, da smo posamezni digitalni kanal uporabili v pravi fazi nakupnega procesa). V poštev pridejo le, kadar želimo monetizirati vrednost določenega digitalnega kanala.
Monetizacija vrednosti posameznega digitalnega kanala
Monetizacija vrednosti posameznega digitalnega kanala je pomembna predvsem, kadar želimo upravičiti vložek v posamezni kanal. Na podlagi monetizirane vrednosti lahko, na podlagi formule, podane na začetku članka, izračunamo dejansko vračilo investicije.
Monetizacijo posameznega kanala pričnemo z izračunom števila makro konverzij (npr. nakupov), ki jih lahko dejansko ovrednotimo z denarno valuto (€).
- Za izhodišče vzamemo število nakupov, ki jih je izbrani kanal prispeval na podlagi »last-click« atribucije – torej neposredno preko spleta.
- Temu številu dodamo delež nakupov, pri katerih je bil izbrani kanal udeležen v nakupnem procesu.
- Seštevek pomnožimo s faktorjem uporabe različnih naprav in s faktorjem uporabnikov, ki ne uporabljajo piškotkov.
- S tem smo dobili oceno števila nakupov preko spleta za katere je zaslužen izbrani kanal. Omenjeno število pomnožimo s faktorjem Online 2 Offline, da dobimo število vseh nakupov.
- Za konec dodamo še faktor življenjske vrednosti kupca.
S tem smo izračunali dejansko število makro konverzij, za katere je zaslužen izbrani kanal. Da izračunamo njegovo vrednost, dobljeno število pomnožimo s povprečno vrednostjo konverzije. Rezultat predstavlja vrednost posameznega digitalnega kanala, iz katere lahko izračunamo tudi njegovo profitabilnost. Običajno je dejanska profitabilnost digitalnih kanalov 3−4x večja od izhodiščne vrednosti.
Vrednost digitalnega kanala = dejansko število konverzij * povprečna vrednost konverzije
Ponovimo zgornji postopek za izračun vrednosti oglaševanja v Google AdWordsu:
- Za izhodišče vzamemo število nakupov, ki jih je izbrani kanal prispeval na podlagi »last-click« atribucije – torej neposredno preko spleta. V tem primeru upoštevamo vse konverzije (iskalno in prikazno omrežje) = 51
- Temu številu dodamo delež nakupov, pri katerih je bil izbrani kanal udeležen v nakupnem procesu. Ta podatek lahko pridobimo iz Google Analytics-a. V našem primeru ocenimo, da je takih konverzij 6.
- Seštevek pomnožimo s faktorjem uporabe različnih naprav in s faktorjem uporabnikov, ki ne uporabljajo piškotkov. Dejanskih podatkov za Slovenijo trenutno še ni, zato bomo uporabili oceno za evropsko povprečje – 3 %. Faktor torej znaša 1,03.
- S tem smo dobili oceno števila nakupov preko spleta, za katere je zaslužen izbrani kanal. Omenjeno število pomnožimo s faktorjem Online 2 Offline, da dobimo število vseh nakupov. Ta faktor, kot smo ugotovili v razdelku Online 2 Offline, znaša 2,82.
- Za konec dodamo še faktor življenjske vrednosti kupca. V tem primeru bomo upoštevali, da bo vsak novo pridobljeni kupec naredil še 5 nakupov, odstotek novo pridobljenih kupcev pa je 50%. Tako s pomočjo atribucijskega modela dodelimo prvemu nakupu še dodatno 10% vrednost.
Končno število makro konverzij, za katere je zaslužen Google AdWords, v našem primeru torej znaša:
(51 + 6) * 1,03 * 2,82 * 1,10 = 182
Če upoštevamo povprečno vrednost nakupa 100 €, vrednost digitalnega kanala znaša približno 18.200 €, ROI omenjenega kanala pa 17,2! Kar precej drugače od začetnih številk, kajne?
Skladnost uporabe digitalnih kanalov s cilji spletnega marketinga
Kot smo omenili na začetku članka, cilj določa namen investicije in s tem tudi metrike. Na podlagi tega izberemo tudi primeren digitalni kanal. Če smo si kot cilj zadali povečanje preference blagovne znamke (metrika = engagement), potem nam doseganje rezultatov (npr. velikega števila prikazov oglasov) iz drugih nakupnih faz ne prinaša želenega rezultata. V takem primeru se ne smemo slepiti, temveč moramo skladno ukrepati.
Pogosto določen digitalni kanal ne prinese želenih rezultatov, kar pa še ne pomeni, da digitalni kanal »ne deluje«. Mogoče je bil zgolj uporabljen v napačne namene. Na srečo Google Analytics ponuja orodje, s katerim lahko analiziramo, kako se različni digitalni kanali skladajo z različnimi fazami nakupnega procesa. Orodje se imenuje »Multi-Channel Funnels« in se nahaja v zavihku »Conversions«.
V našem primeru nam že hiter pogled na začetno tabelo metrik pokaže, da uporaba prikaznega omrežja v fazi nakupa ni najbolj smiselna, saj so ključni kazalniki uspeha precej nižji od tistih pri iskalnem omrežju.
Ko enkrat poznamo pravi namen uporabe določenega digitalnega kanala, monetizacija njegove vrednosti nima več pravega pomena. Bolj ključen postane postopek vrednotenja posamezne faze nakupnega procesa.
Vrednotenje posamezne faze nakupnega procesa
Kljub temu da je za vse najpomembnejša končna prodaja, celotnega trženjskega proračuna nikoli ne namenjamo zgolj fazi nakupa. Vsaka faza nakupnega procesa h končnemu uspehu prispeva svoj delež. Trik je v tem, da ugotovimo, kakšen je ta delež.
Za optimalno razporeditev sredstev čez celotni nakupni proces je torej potrebno poznati prispevek posamezne faze h končnemu uspehu. Enotne formule za izračun prispevka posameznih faz ni, saj se vsaka blagovna znamka nahaja v edinstveni situaciji, na katero vpliva nepregledno število dejavnikov, kot so tržni delež, prepoznavnost blagovne znamke, zaupanje in ugled, uporabniška izkušnja, cena, konkurenca, sezonski trendi, makroekonomski dejavniki ipd.
Vrednotenje posamezne faze nakupnega procesa je tako stvar testiranja različnih atribucijskih modelov, med katerimi lahko za osnovo vzamemo linearno atribucijo (prispevek razdeli enakomerno na vse faze) ali »time decay« atribucijo (prispevek pada od faze lojalnosti proti fazi prepoznavnosti). V primeru, da že dobro poznamo zakonitosti svojega trženjskega spleta, lahko pri vrednotenju pričnemo uporabljati bolj napredne modele. Pomembno vlogo pri izgradnji dobrega atribucijskega modela ima tudi poznavanje konverzije in izpada uporabnikov skozi posamezne faze nakupnega procesa.
Kot rečeno, enotnega atribucijskega modela, ki bi deloval za vse, ni. Potrebno je testiranje različnih modelov in preverjanje hipotez. Na srečo nam digitalni marketing s svojimi naprednimi analitičnimi orodjih to tudi omogoča.
Optimizacija spletnega marketinga
Dobro poznavanje spletnih metrik in načinov merjenja uspešnosti ne omogoča samo boljšega razumevanja spletnega marketinga in preglednejšega investiranja vanj. Na podlagi pravilno zastavljenih pristopov k izračunavanju uspešnosti spletnega marketinga lahko dolgoročno optimiziramo naš spletni nastop in s tem drastično izboljšamo njegovo uspešnost.
Za zaključek se vrnimo na začetek
1. Investicije brez tveganja ni, z dobrim poznavanjem zakonitosti spletnega marketinga, predvsem pa z razumevanjem posameznih digitalnih kanalov pa lahko na spletu zgradimo optimalni nastop in minimiziramo tveganje.
2. Če želimo preudarno presoditi o uspešnosti določene investicije, je najprej potrebno natančno poznati njene cilje in izbrati pravilne metrike, ki vodijo do rezultata. Napaka v tem koraku je kritična.
3. Potrebno se je zavedati, da splet ne deluje kot izoliran trženjski kanal, temveč med seboj povezuje različne digitalne in offline kanale, ki tvorijo kompleksen trženjski splet. Za izračun vrednosti spletnega marketinga moramo upoštevati tudi njegov vpliv na druge trženjske kanale.
4. Realno vrednost posameznega digitalnega kanala lahko izračunamo samo, če upoštevamo njegov vpliv na druge digitalne kanale, tehnološke omejitve pri spremljanju konverzij ter njegov vpliv na offline kanale.
5. Pravilen pristop k digitalnemu marketingu bomo dosegli šele tedaj, ko bomo dodobra poznali svoj trženjski splet in digitalne kanale umestili v prave faze nakupnega procesa.
6. Optimizacijo digitalnega marketinga bomo dosegli samo z dobrim razumevanjem atribucijskega modela posameznih faz nakupnega procesa.
Kategorije: Spletna analitika
Oznake: spletna metrika, Google Analytics, Google AdWords, monetizacija, nakupni proces
O piškotkih, njihovi uporabi in zakonu
Piškotki so vsekakor hit letošnje pomladi. O njih je bilo napisanega že precej in verjetno še precej bo, kljub temu pa se mi zdi, da sem skoraj dolžan podati tudi svoje mnenje.
Kakšni so ti čudežni piškotki?
Da ne bo prišlo do kakšne pomote, najprej razčistimo, o kakšnih piškotkih govorimo. Piškotki oz. cookies so majhni delčki podatkov, ki se ob obisku spletne strani shranijo na uporabnikovem računalniku in omogočajo naprednejšo uporabo spleta. Med drugim omogočajo personalizacijo spletnih strani, spremljanje obiskanosti spletne strani, ciljano oglaševanje, z njimi pa si lahko spletna stran zapomni tudi vaše podatke.
Zakaj so piškotki tako vroči?
Zakaj so piškotki tako vroči?
Konec lanskega leta je Slovenija na podlagi evropske direktive sprejela nov Zakon o elektronskih komunikacijah, ki v 157. členu tudi predpisuje način uporabe piškotkov. Konec marca je informacijska pooblaščenka izdala smernice, v katerih opisuje, kako se lahko piškoti uporabljajo. V teh smernicah informacijski pooblaščenec strogo omejuje uporabo piškotov na spletnih straneh.
Kdo lahko »jé« piškotke?
Kdo lahko »jé« piškotke?
V samo politiko nameščanja piškotkov se v tem članku ne želim spuščati. Smernice sicer opredeljujejo tri različne segmente piškotkov, vsakega s svojimi pravili in zahtevami, vendar se na koncu kmalu izkaže, da velika večina piškotkov pade v zadnji segment, za katerega je potrebno od uporabnika dobiti izrecno soglasje za namestitev le-teh.
Ali so piškotki »pokvarjeni«?
Dobesedno se resno sprašujem, kaj je tako narobe s piškotki. Popolnoma razumem stališče informacijske pooblaščenke in tudi sam dajem varovanju osebnih podatkov veliko težko. Nekatere stvari so zasebne in naj takšne tudi ostane. Kljub temu pa mislim, da je na področju piškotkov in sledenja uporabnikov, ki ga piškotki v teoriji omogočajo, meja precej bolj zamegljena. Ali s tem, da spletna stran beleži, katere vsebine so si ogledali uporabniki na njej, res vdiramo v uporabnikovo zasebnost? Ne pozabimo, da spletna analitična orodja, kot je Google Analytics, podatke agregirajo, tako da je nemogoče slediti in analizirati vedenje točno določenega uporabnika − kljub temu da si spletna stran beleži podatke o ogledanih vsebinah, se ti podatki vedno nanašajo na skupino uporabnikov, ne zgolj na enega samega.
Kaj bomo brez piškotkov?
Če odmislim vse zgoraj opisane tegobe in si predstavljam, kakšna bo situacija 15. 6., me kar stisne v pljučih. Mislim, da je bilo pri pripravi zakona in smernic samim piškotkom in varovanju zasebnosti posvečeno ogromno pozornosti in razmišljanja, nihče pa očitno ni zares pomislil na uporabnike. 15. 6. bo za vse uporabnike spleta pravi sodni dan. Na vseh spletnih straneh nas bodo zasuli z opozorili o piškotkih in prosili za dovoljenja, da jih namestijo na naš računalnik. To bo spam akcija stoletja. Pozabite na desetine spam emailov, ki jih dobite vsak dan. To, kar nas uporabnike čaka 15. 6., bo prava nočna mora. In seveda po nekaj obiskanih straneh in kopici slabe volje zaradi vsiljivih opozoril zgolj zaradi ljubega miru kliknili »DA«, celotna zgodba pa bo tako izgubila smisel.
Kaj to pomeni za spletni marketing, si verjetno ne znamo niti predstavljati. Dejansko se vračamo v leto 1995. Pozabite na kakršnokoli personalizacijo uporabniške izkušnje. Pozabite na to, da boste lahko analizirali spletno stran in na podlagi zbranih podatkov uporabnikom ponudili boljšo uporabniško izkušnjo. Dobesedno ta zakon postavlja velik betonski zid med uporabnike in ponudnike.
Še enkrat poudarjam, da močno podpiram varovanja osebnih podatkov, vendar se v tem primeru resno sprašujem, kaj je tisto, kar si potrošniki resnično želijo. Si resnično želimo vseh informacij o uporabi piškotkov in smo pripravljeni za to žrtvovati interaktivnost spleta? Mislim, da ne. Mislim, da si potrošniki veliko bolj kot nadzor nad piškotki želimo interaktivnosti, stika z blagovno znamko, emocij in povezovanja. To ni marketinški trik. To so rezultati večletnih raziskav. Nihče od nas si ne želi neosebne komunikacije, kajne? Zakaj potem umetno ustvarjamo ovire, ki dobesedno delujejo v nasprotni smeri, kot se razvija potrošnik?
Med drugim smernice prepovedujejo tudi uporabo tako imenovanih »click fraud« piškotkov, ki so namenjeni preprečevanju zlorab na področju spletnih strani in spletnega oglaševanja. Po domače povedano, od 15. 6. naprej lahko z lahkoto napišete program, ki neustavljivo klika po spletnih oglasih konkurence in jim s tem dviguje strošek oglaševanja.
Ta neosoebna in netargetirana komunikacija bo privedla do še večjega spamanja potrošnikov. Posledično bodo potrošniki še bolj živčni, kampanje pa bodo prinašale slabše rezultate. Vse to se bo poznalo na slabšem izkupičku podjetij, manjši prodaji in na koncu manjšem dobičku. Manjši dobiček pa za državo pomeni tudi manj davkov. Pa smo zopet tam. Želimo si pravno, socialno, varno državo, ki pa bo na koncu postala tako sterilna, da življenje v njej ne bo mogoče …
Kako je s piškotki v tujini?
Večina članic Evropske unije je že sprejela zakone ali uredbe, ki določajo uporabo piškotkov, kljub temu pa se implementacija evropske direktive od članice do članice razlikuje. Kar nekaj članic je k reševanju problematike pristopilo precej manj restriktivno kot Slovenija. Podrobnejši pregled implementacije evropske direktive po članicah s kratkim opisom zakonodaje najdete tukaj.
Nobena juha se ne poje tako vroča, kot se skuha
Na koncu situacija verjetno ne bo tako kritična, kot izgleda trenutno. Verjamem, da bo vsak upravljavec spletne strani ravnal po zdravi kmečki pameti in svojim uporabnikom ponudil pravo mero nadzora in informacij o piškotkih. Upam tudi, da bodo v pisarni informacijskega pooblaščenca gledali na situacijo zrelo in z vseh zornih kotov.
Sama ideja o informiranju uporabnikov o piškotkih je vsekakor dobrodošla, vendar pa je pri njeni implementaciji potrebno imeti izredno dober občutek. Long live the cookies!
V Red Orbitu 14. 5. 2013 organiziramo posebno edicijo Red Orbit Šejka na temo piškotkov. Na dogodku bomo predstavili delovanje piškotkov, spregovorili o novi zakonodaji, se dotaknili načina implementacije najbolj pogostih piškotkov in dogodek zaključili z vročo okroglo mizo. Več o dogodku na http://sejk.red-orbit.com/dogodki/red-orbit-sejk-special-edition-piskotki/.
Kategorije: Spletni marketing
Oznake: spletno oglaševanje, digitalni marketing, piškotki, zakonodaja
Uspešnost digitalnega nastopa
Razumevanje in merjenje uspešnosti digitalnega nastopa je ključno za dolgoročno zdravo rast vsakega poslovnega subjekta, ki v svoj marketinški portfelj vključuje različne digitalne kanale. Načrtovanje razporeditev marketinških sredstev naj vedno bazira na dobrem razumevanju PEO medijskega modela, ki digitalne kanale razdeli v 3 segmente:
- - plačljivi (ang. paid media),
- - prisluženi (ang. earned media),
- - lastni (ang. owned media.
Plačljivi digitalni kanali
Plačljivi digitalni kanali so najbolj preprosti za razumevanje. Združujejo vse digitalne kampanje, za katere poslovni subjekt plačuje, to so: Google Adwods oglasi, Facebook oglasi, zakup oglasnega prostora preko bannerjev, video oglaševanje, mobilno oglaševanje idr.
Prisluženi digitalni kanali
Prisluženi digitalni kanali so v veliko primerih posledica uspešnega delovanja plačljivih in lastnih digitalnih kanalov. Preko viralnega buzz oz. wow učinka spletni uporabniki dejansko postanejo t. i. prisluženi digitalni kanali. Tak kanal dosega največjo kredibilnost, ki ima močan impulz na realizacijo poslovnih ciljev.
Lastni digitalni kanali
Med lastne digitalne kanale štejemo vse tiste kanale, ki jih ima poslovni subjekt v lasti: spletna stran, blog, mobilna spletna stran, Facebook stran, Twitter profil, youtube kanal. Vsi navedeni kanali so namenjeni gradnji dolgoročnega odnosa z obstoječimi in potencialnimi obiskovalci.
Vrednotenje uspešnosti
S predpostavko, da ima poslovni subjekt zastavljen načrt merjenja celotnega digitalnega nastopa, velja pri vrednotenju uspešnosti upoštevati naslednje 3 ključne metrike:
- dolgoročna vrednost kupca (ang. customer lifetime value − LTV); razumeti je potrebno, da vrednost kupca presega vrednost zgolj prvega nakupa;
Formula za izračun LTV-ja:
prihodek/št. kupcev
- povračilo investicije (ang. return on investment − ROI) – daje vpogled v učinkovitost posameznega digitalnega kanala/kampanje;
Formula za izračun ROI:
celoten prihodek/celotni stroški dig. kanala oz. dig. kampanje
celoten prihodek/celotni stroški dig. kanala oz. dig. kampanje
- strošek na konverzijo (ang. cost per acquisition − CPA) – ključni faktor za razumevanje primerjave stroškov preko različnih digitalni kanalov/kampanj;
Formula za izračun CPA:
celotni stroški dig. kanala oz. dig. kampanje/skupno število konverzij
celotni stroški dig. kanala oz. dig. kampanje/skupno število konverzij
Pri izračunu LTV-ja pazite, da ne prihaja do dvojnega štetja, saj orodja za spletno metriko ne merijo posameznikov, ampak piškotke. Dosledna implementacija Google Analyticsa je ključna.
Merjenje uspešnosti digitalnega nastopa izgleda precej enostavno, toda bodite preudarni ter si postavite model merjenja, ki bo podpiral poslovne procese. Ti v končni fazi generirajo prihodek, katerega obseg določa, ali boste naokoli hodili z nasmejanim ali mrkim obrazom. Uspešno igranje s številkami vam želim. :)
Kategorije: Red Orbit, Marketing
Oznake: digitalni marketing, internet marketing, iskalni marketing, metrika, digitalni kanali, PEO model
Facebook Graph search: Zadetek v polno
Hiperaktivna ekipa Zuckerberg & sodelavci je vnovič dokazala, da kaj preveč časa ne zdrži križem rok in tako je 15. januarja v javnost prišla novica o izumu perspektivnega Facebookovega iskalnika. Po besedah ustanovitelja največjega socialnega omrežja na svetu Graph search predstavlja tretji temeljni steber, ki skupaj z novičarskim tokom (News feed) in časovnico (Timeline) podpira sistem, na katerem je zasnovan Facebook.
Kot vemo, nam Newsfeed omogoča, da smo vedno na tekočem z dogajanjem po svetu, Timeline pa nam nudi bolj podroben vpogled v življenje določenega prijatelja. Čemu pa služi Graph search? Zelo poenostavljeno povedano − nudenju personaliziranih odgovorov na vprašanja uporabnikov s pomočjo filtriranja in iskanja povezav med vsemi podatki, ki so na voljo v graphu. Teh (podatkov) pa pravzaprav ni malo, še posebej, če pomislimo, da je na Facebooku več kot bilijon uporabnikov, ki so naložili že več kot 240 bilijonov fotografij in oblikovali več kot trilijon povezav, kajne?
Kako deluje Graph serach?
Ker je graph zelo velik in se konstantno spreminja, je Facebookova ekipa imela, in roko na srce še vedno ima, kar nekaj dela z indeksiranjem vseh informacij. S pomočjo filtriranja je do danes uspela dokaj dobro razviti iskanje glede na: ljudi (people), fotografije (photos), interese (interests) in kraje (places).Za navadnega uporabnika je še posebej zanimivo prvo iskanje, saj lahko iščemo ljudi s točno določenimi lastnostmi (npr. princa na belem konju, ki ustreza našim merilom), svoje iskanje pa lahko vsakič znova še bolj dodelamo z dodajanjem novih parametrov. Za primer vzemimo, da smo na zabavi pred kratkim spoznali simpatičnega fanta, za katerega se samo spominjamo, da mu je ime Blaž, da je obiskoval FDV in je prijatelj z Marjetko Novak. Če te parametre vpišemo v polje za iskanje, nam bo Facebook z malo sreče ponudil povezavo prav do iskanega Blaža. Glede na uspešnost raznih zmenkarij, portalov tipa ona-on in aplikacij Bang with Friends, sem prepričana, da bodo iskanja samskih na vrhu lestvice vseh iskanj. Pri iskanju fotografij je zanimivo predvsem pregledovanje fotografij ob zgodovinskih prelomnicah (npr. fotografije Berlina leta 1990) in fotografij naših prijateljev iz otroštva, prav tako pa lahko pridemo do zanimivih informacij ter novih odkritij pri iskanju glede na interese (npr.
glasba, ki jo poslušajo prijatelji, ki imajo radi Bonobo, Gotan Project in Parov Stelar).
Za uporabnike, predvsem pa za podjetja, bo zanimivo tudi iskanje glede na kraje. Uporabnikom tako ne bo več potrebno preko statusov spraševati svojih prijateljev za razna priporočila glede ponudnikov določenih storitev, saj bodo do odgovora hitro in enostavno prišli preko iskanja v Graph searchu (npr. nočni klubi v Ljubljani, ki so všeč mojim prijateljem).
Če ob tem pomislimo, da je veliko nakupnih odločitev, sprejetih prav na podlagi priporočil prijateljev, postane hitro jasno, da bodo podjetja morala začeti še intenzivneje vlagati v gradnjo pozitivnega imidža.
Kaj pa zasebnost podatkov?
Brez skrbi. Graph search je zasnovan tako, da se bodo vaši podatki prikazovali samo tistim uporabnikom, ki to želijo. Ker pa je spomin začel že malce pešati, hiter pregled nastavitev zasebnosti zagotovo ne bo škodil. Saj veste, za vsak slučaj. :) Rezultati vsakega iskanja so torej personalizirani in se za isto iskanje od uporabnika do uporabnika razlikujejo. Poleg tega je zanimiv tudi sam vrstni red prikazovanja rezultatov, saj Facebook pri tem upošteva algoritem povezanosti uporabnika s svojimi prijatelji in na podlagi tega najprej prikaže rezulate, ki vključujejo uporabnikove »top« prijatelje.Web search VS Graph search
Na prvi pogled izgleda, kot da se Graph search bistveno ne razlikuje od Web searcha, saj gre v osnovi za dva tipa iskalnika, pa vendar ni tako. Ko v interni iskalnik vpišemo ključne besede, nam svetovni splet postreže s številnimi povezavami, ki mogoče vsebujejo odgovor na tisto, kar iščemo. Če, na primer, vpišemo ključno besedo rock, bomo dobili kup povezav, povezanih s to ključno besedo − v eni bo definicija pojma, v drugi bodo našteti izvajalci, v tretji bodo koncerti itd. Pri Graph searchu pa je zadeva nekoliko drugačna. Že v polje za iskanje ne vpišemo ključne besede, ampak enostavne stavke (sestavljene iz določenih ključnih besed), Facebook pa nam potem ponudi povezave s točnim odgovorom na zastavljeno vprašanje, ne pa možnih odgovorov nanj. Če, na primer, v polje za iskanje vpišem Prijatelji, ki imajo radi rock in so iz Italije, mi bo Facebook prikazal samo prijatelje, ki ustrezajo tem parametrom.
Pri podajanju odgovorov je torej Web search bolj generičen, Graph search pa veliko bolj specifičen. Če to prevedemo v življenje navadnega uporabnika, ugotovimo, da je Graph search zanj prijaznejši, saj mu prihrani kar nekaj časa pri iskanju informacij in ker je čas denar, vse kaže, da se bo vrednost Facebookovih delnic z uradno uvedbo Graph seracha še bolj povzpela.
Ste ga že preizkusili?
Zaenkrat je Graph search še v fazi testiranja in je na voljo samo v angleškem jeziku, kljub temu pa se najbolj radovedni lahko tukaj pridružite čakalni vrsti in raziskujete v njegovi predpremierni različici. Sama sem ga seveda že preizkusila, ob tem pa me je preplavil občutek, da se Facebook vrača h koreninam − v čase, ko je k njegovi popularizaciji prav največ pripomogla radovednost začetnih uporabnikov. Ali se bo radovednost vnovič obrestovala, pa bo postalo jasno šele ob uradnem lansiranju, čeprav zaenkrat ne kaže slabo. :)Kategorije: Social media
Oznake: Facebook, Facebook graph search, iskalni marketing, social media, social media marketing, SMM, segmentacija
Veliki svet Facebook aplikacij
Ko je Facebook v letu 2007 lansiral platformo za aplikacije, jo je marketinški svet sprejel z velikim navdušenjem. Sprožil se je pravi plaz različnih aplikacij, ki smo jih lahko uporabljali v marketinške namene. Danes se plaz malce ustavlja, vendar je Facebook storitev razvijal in nadgrajeval in prišli smo do stabilne platforme, na kateri se lahko ustvarijo enostavne in tudi zelo zahtevne aplikacije ter igre, kot je npr. FarmVille podjetja Zynga. Predvsem gre za osnovo, ki nam omogoča integracijo aplikacije s spletno stranjo. Takšnih aplikacij je bilo leta 2012 v svetovnem merilu devet milijonov – sedaj verjetno že blizu desetim.
Kakšne aplikacije poznamo?
V grobem smo do sedaj ločili med aplikacijami, do katerih dostopamo preko Facebook strani (canvas app), in aplikacijami, do katerih dostopamo preko spletne strani (web app). Danes lahko dodamo še Facebook aplikacije, do katerih dostopamo preko pametnih mobilnih telefonov in tablic (mobile app). Aplikacije, prilagojene mobilnim telefonom, so trenutno »vroča roba«, saj na celotnem zahodnem trgu vlada velik trend mobilnega marketinga.
V Sloveniji prevladujejo Facebook aplikacije v obliki nagradnih iger ali enostavnih predstavitvenih strani. Tudi domača podjetja njihovo funkcijo dobro izkoriščajo, tista, ki si lahko privoščijo, pa delajo tudi večje in kompleksnejše aplikacije.
V priloženi infografiki si lahko pogledate nekaj podatkov, vezanih na aplikacije iz lanskega leta. Med njimi sta zanimiva količina dnevno naloženih aplikacij in število delovnih mest, ki so jih le-te posredno ustvarile. Zato lahko mirno trdimo, da so Facebook aplikacije v velikem digitalnem svetu resnično ustvarile pravo malo industrijo.
Courtesy of: Engine Yard
Kategorije: Spletni marketing, Social media
Oznake: Facebook, Facebook aplikacije, kreativnost, zabava, spletno oglaševanje, engagement marketing, internet marketing, infografika
Infografika: Spletni trendi 2012
Po tem, ko smo lani prvič pripravili infografiko spletnih sezonskih trendov, smo se tudi letos zakopali v podatke in iz njih izluščili tiste najpomembnejše, ključne za optimizacijo digitalnega nastopa.
Letos je analiza obsegala podatke z več kot 400 slovenskih spletnih strani in nam tako dala še globlji vpogled v dogajanje v slovenskem digitalnem okolju. V infografiki smo sezonske trende, aktivnosti uporabnikov na spletnih straneh in tržne deleže spletnih iskalnikov primerjali v sedmih panogah: poslovne storitve, spletne trgovine, finance, lepota in zdravje, informacijski portali, trgovina in turizem.
Odkrili smo, da slovenski spletni uporabniki mesečno pregledajo več spletnih strani kot leto poprej in da se je število virov, preko katerih uporabniki dostopajo do informacij, precej povečalo. Posledično se je povečala tudi konkurenca na področju informiranja, kar se lepo kaže v zmanjšanju časa, preživetega na posamezni spletni strani, in v številu ogledanih vsebin na spletni strani. Slovenski uporabniki smo tako v letu 2012 na spletnih straneh v povprečju preživeli 1 minuto in 49 sekund in si ogledali 2,92 podstrani.
Kot panoga, pričakovano, izstopajo spletne trgovine, ki dosegajo najboljše rezultate tako na področju ogledanih vsebin kot tudi na področju časa, preživetega na spletni strani. Presenetljivo slabo se je odrezala panoga turizma, ki se na obeh področjih nahaja pod povprečjem.
Analiza sezonskih trendov je pokazala manjša nihanja med sezonami kot v letu 2011, čeprav nihanja še vedno obstajajo. Splošni sezonski trend obiska spletnih strani med letom tako niha v razponu 10 odstotkov.
Zadnji del analize se nanaša na tržne deleže spletnih iskalnikov, kjer pričakovano, z 92-odstotnim deležem, prednjači Google. Spletnemu iskalniku Najdi.si je delež v enem letu padel za 1 %, kljub temu pa ohranja malenkost močnejšo pozicijo (8-odstotni delež) v kategoriji finance.
Na konec infografike smo, tako kot lansko leto, dodali skupno statistiko spletnih strani, ki smo jih v Red Orbitu optimizirali v letu 2012. Optimizacija je tako zaslužna za 19.534.974 obiskovalcev, ki so spletne strani obiskali preko 2.717.395 različnih ključnih besed, si na njih ogledali 189.618.566 podstrani in na njih preživeli 63.920.761 minut svojega časa.
Kategorije: Infografike
Oznake: infografika, Najdi, Google, spletna analitika, spletni nakupi, spletno oglaševanje
Končno odgrnili tančice Google Analyticsa
Orodje Google Analytics predstavlja v Sloveniji še dokaj neznano področje, ki pa vse bolj postaja ena glavnih opornih točk vseh, ki se ukvarjajo z digitalnim marketingom. Spletni marketing je namreč postal eden izmed ključnih trženjskih kanalov, ki klasičnim »offline« kanalom pomaga soustvarjati nove razsežnosti, priložnosti in izzive poslovnega okolja.
Seminar Google Analytics
Seminar o orodju Google Analytics, ki je potekal 14. in 15. marca v Tehnološkem parku Ljubljana, je bil namenjenem vsem, ki so želeli poglobiti svoje znanje o spletnem marketingu in pravilnost svojih odločitev preveriti tudi v številkah. O tem, kako učinkovito in cenovno ugodno pristopiti k digitalnemu marketingu, so spregovorili tako tuji kot domači strokovnjaki, ki so s svojim poglobljenim znanjem v svet analitike na področju iskalnega marketinga popeljali preko 200 udeležencev. Seminar smo organizirali Red Orbitovci v sodelovanju z Googlom Slovenija in Tehnološkim parkom Ljubljana.Pred govorniškim pultom so se zvrstili Googlovi in naši strokovnjaki: Darko Dujič in Ivana Grbavac (ja, imeli smo tudi predstavnico nežnega spola :) iz Googla ter naši trije mušketirji Andraž, Davor in Boštjan.
Čeprav nas je v četrtek zaradi gruče digitalnih navdušencev in posledično množice digitalnih naprav pustil na cedilu Wi-Fi (močno upamo, da bodo te težave v TPLJ v bodoče odpravili), pa je bila petkova ponovitev BP.
Da bodo usvojeno znanje lažje implementirali v praksi, so vsi prisotni prejeli tudi majhno darilce – slavno Googlovo šalčko, v kateri kave kar ne zmanjka. :)
Ker je zaradi širšemu krogu manj znane tematike po seminarju kar mrgolelo vprašanj, smo se odločili, da vam najaktualnejša skupaj z odgovori serviramo kar v nadaljevanju … Če se najde še kakšno novo, pa tipkovnico pod prste in mail na info@red-orbit.com. Z veseljem vam bomo pomagali! :)
Najpogostejša vprašanja
Kakšen je primeren bounce rate?
»Bounce rate ali zapustna stopnja je zelo odvisna od panoge in samega spletnega mesta, ampak nekako povprečno naj bi bila manjša kot 40 %. Zapustna stopnja je zelo odvisna tudi od vira obiska. Pričakovano je manjša pri direktnem obisku in pri obisku preko brandiranih ključnih besed (gibati bi se morala pod 20 %), pri obiskovalcih z drugih digitalnih kanalov pa je zapustna stopnja večja. Pri mobilnih aparatih je le-ta pogosto velčja kot 70 %, kar je v večini primerov posledica mobilnim napravam neprilagojenih spletnih strani« (Davor Krajec in Andraž Štalec, Red Orbit).
Kakšna je razlika med »exit rateom« in »bounce rateom«?
»'Bounce rate' oz. odbojna stopnja predstavlja odstotek obiskovalcev spletnega mesta, ki so si ogledali le eno podstran in nato spletno mesto zapustili. Časovno trajanje obiska ni omejeno, kar pomeni, da se kot odboj (bounce) šteje tudi, če se je uporabnik na tej podstrani zadržal dlje časa.
'Exit rate' oz. zapustna stopnja predstavlja odstotek obiskovalcev spletnega mesta, ki so spletno mesto zapustili na določeni podstrani. Zapustna stopnja tako ni pogojena s številom ogledanih podstrani niti s časom trajanja obiska, temveč predstavlja zgolj točko, na kateri se je obisk spletnega mesta zaključil« (Andraž Štalec, Red Orbit).
Kako na Googlu obravnavajo (pri ključnih besedah) podatek »(not provided)« in pri geotargetiranju »NaN«?
»'NaN' pomeni, da je stvar tehnične narave oz. da gre za napako v implementaciji GA kode, za »(not provided)« pa štejejo iskanja, ki jih uporabnik izvaja, če je prijavljen v Google. Pod ta podatek spadajo še vsa iskanja (oz. ključne besede), ki jih uporabnik izvaja preko https protokola, se pravi preko https://www.google.com (si, de ...)« (Ivana Grbavac, Google; Davor Krajec in Boštjan Hozjan, Red Orbit).
Katere knjige s to tematiko priporočate?
»Za začetnike pa tudi tiste bolj napredne priporočam Avinash Kaushik: Web Analytics 2.0« (Davor Krajec, Red Orbit).
Kategorije: Seminarji, Google Analytics
Oznake: Google Analytics, spletno oglaševanje, seminarji, red orbit, Google
Facebook predstavil nov dizajn »News Feed-a«
Facebook je včeraj predstavil osvežujočo podobo novega »News Feeda« oz. novičarskega toka, ki bo po novem omogočal uporabnikom, da bodo lahko natančneje segmentirali novičke, ki jih zanimajo. Uporabniki se bodo tako po novem lahko bolj osredotočali na fotografije in sporočila prijateljev oz. Facebook strani, ki so jih všečkali, na glasbo, ki jo le-ti poslušajo, ali iskali prijatelje preko skupnih interesov.
Kar polovico objav predstavlja slikovni material
»News Feed« je že od samega začetka osrčje posameznikovega Facebook profila, vendar pa se je skozi čas poglavitno spremenila snov, ki jo uporabniki objavljajo. Po besedah Zuckerberga je bil pred dvema letoma delež objavljenih fotografij le 25%, medtem ko danes ta zaseda kar polovico vseh objav, ki jih delijo uporabniki. Prav zato bo prenovljen dizajn vključeval tudi večje in izrazitejše fotografije. Fotografije, objavljene s strani uporabnikov, bodo po novem večje in bodo bolj izstopale od ozadja. Tudi povezave do drugih spletnih strani bodo vključevale večjo fotografijo, bolj poudarjen naslov in celo logotip izvirnega mesta.
Preizkusite nov »News Feed« tudi sami
Kategorije: Engagement marketing, Social media
Oznake: Facebook, SMM, social media, social media marketing, News Feed
Odprtokodne CMS platforme in optimizacija strani - 2. del: Joomla
V prejšnjem delu sem opisal vtičnike za Wordpress platformo, danes pa si bomo ogledali vtičnike za Joomla platformo. Pravzaprav si bomo ogledali več kot samo vtičnike, saj Joomla poleg njih ponuja tudi module in komponente. Razlika med temi tremi tipi razširitev je za nas v tem trenutku nepomembna, dobro pa je, da se zavedamo, da različen tip razširitve pomeni malo drugačen način integracije v spletno stran in malo drugačen način uporabe.
Tako kot za Worpress tudi za Joomla platformo obstaja ogromno število razširitev. Ob njihovem pregledu lahko hitro opazimo, da so boljše oz. kvalitetnejše razširitve pogosto plačljive. Seveda najdemo tudi brezplačne alternative, ampak razvijalci spletnih strani velikokrat raje uporabijo preverjene in plačljive razširitve. Da pa vas ne bo strah, da govorimo o kakšnih visokih zneskih – komponento sh404SEF (ja, vem, zelo privlačno ime:)), ki je med najbolj priljubljenimi, kar se tiče optimizacije strani, lahko npr. uporabljamo že za samo 20 $ / leto. Enako kot na Wordpress platformi tudi tukaj različne razširitve pogosto vsebujejo podobno funkcionalnost.
Razširitve za Joomla platformo
sh404SEF
URL: http://extensions.joomla.org/extensions/site-management/sef/10134Plačljiva razširitev v obliki komponente ali vtičnika. Združuje vsa najpomembnejša orodja, ki so pomembna za dobro optimiziranost strani, med drugim tudi urejanje HTML naslovov, meta podatkov, URL naslovov, kanoničnih URL naslovov, 404 strani ipd. Vgrajena je podpora za Google Analytics, v zadnjih verzijah pa je dodana tudi podpora za družabna omrežja.
SEOSimple
URL: http://extensions.joomla.org/extensions/site-management/seo-a-metadata/meta-data/4102Brezplačna razširitev v obliki vtičnika. Omogoča avtomatizacijo meta opisa. V primeru, da to želimo, za meta opis vzame začetek vsebine, kar nam lahko koristi pri optimizaciji strani in tudi pri prikazu strani med zadetki v iskalnikih. Omogoča tudi urejanje HTML naslovov vseh postrani.
Xmap
URL: http://extensions.joomla.org/extensions/structure-a-navigation/site-map/3066Brezplačna razširitev v obliki komponente ali vtičnika. Omogoča avtomatično generiranje kazala strani in tudi XML sitemap datotek, ki bolj poznanim iskalnikom (Google, Bing, Yahoo …) pomaga pri indeksaciji vsebine. Ta razširitev je tako priljubljena, da obstajajo še dodatne razširitve zanjo.
J!Redirect301
URL: http://extensions.joomla.org/extensions/structure-&-navigation/url-redirection/7996/detailsBrezplačna razširitev v obliki vtičnika. Omogoča urejanje trajnih preusmeritev (tip 301) med domenami oz. poddomenami. Uporabno, ko želimo npr. URL naslov domena.com (skupaj s podstranmi) pravilno preusmeriti na URL naslov www.domena.com (s podstranmi).
ScribeSEO
URL: http://www.joomlashowroom.com/scribe-seo-content/scribe-seo-for-joomla-cmsScribeSEO je brezplačen vtičnik za Joomla platformo, ki omogoča optimizacijo vsebine oz. člankov (analiza, izbor ključnih besed …). Vendar pozor: vtičnik je brezplačen, potrebna pa je registracija na Scribe (scribecontent.com), ki je plačljiva (trenutno od 97 $ mesec).
JoomSEF
URL: http://www.artio.net/joomla-extensions/joomsefPlačljiva razširitev, ki je po funkcionalnosti zelo podobna sh404SEF. Obstaja tudi okrnjena brezplačna verzija te razširitve JoomSEF Free, ki pa se po funkcionalnosti ne more primerjati s plačljivo verzijo ali pa z razširitvijo sh404SEF. Primerjavo med brezplačno in plačljivo verzijo najdemo tukaj.
Toliko v tem delu, naslednjič pa si bomo ogledali še vtičnike (pravzprav module) za plaformo Drupal.
Objava je nadaljevanje članka o odprtokodnih CMS platformah in optimizaciji strani.
Kategorije: Iskalni marketing
Oznake: optimizacija, vtičniki, Joomla, iskalni marketing
